En las últimas décadas el cliente ha dejado de ser un sujeto pasivo que se limitaba a recibir y aceptar los mensajes que los departamentos de marketing que las grandes empresas les enviaban y a actuar en consecuencia.
En la sociedad actual, el cliente está más informado que nunca gracias al acceso a las nuevas tecnologías y a la gran cantidad de información disponible en internet.
Del mismo modo, la competencia es más feroz y numerosa. Eso otorga más poder aún al cliente porque sabe que tiene más alternativas donde elegir y puede ser más exigente.
La industria farmacéutica no escapa a esta realidad, aunque es cierto que todavía no está sufriendo un impacto tan grande como en otros sectores. Sin embargo, esto no debe ser un motivo para relajarse y tomarse las cosas con calma. Debe ser un incentivo para actuar de forma proactiva y minimizar su impacto.
Quizá no te guste leer esto, pero es mejor que lo asumas: a tu cliente no le interesa tu empresa, ni le interesa el nuevo medicamento o aparato médico que vayas a lanzar… A tu cliente solo le interesa él mismo: lo que va a obtener de ti, de tu medicamento.
Tradicionalmente, cuando se lanzaba un nuevo medicamento, todo se centraba en el producto mismo: su eficacia clínica, las ventajas sobre la competencia, sus características, su modo de empleo, etc.
Nada que ver con el cliente, ya sea el paciente o el profesional que prescriba el medicamento, su satisfacción, su beneficio, su lealtad, su opinión, etc. Todo esto quedaba en un segundo plano ante el valor clínico.
Pero la realidad es muy tozuda y un estudio de McKinsey sobre 184 medicamentos lanzados entre 2006 y 2011 concluyó que menos de la mitad consiguió las estimaciones de venta durante los 5 primeros años… Y los que lo lograron no fueron necesariamente los que venían acompañados de los resultados clínicos más brillantes.
Es importantísimo entender este error que a menudo se comete en marketing y ventas y que es demasiado común en la industria farmacéutica.
Deja que te ponga un ejemplo de un sector que ha evolucionado mucho más en este ámbito. Fíjate en los anuncios de coches que emiten en TV.
En la primera parte del anuncio, la más importante porque es la que trata de captar y mantener la atención del telespectador, siempre… repito, siempre… se evoca una emoción anhelada por el cliente potencial:
Y solo en la parte final del anuncio es cuando se habla de las características: precio, potencia, equipamiento, etc.
Las personas buscamos satisfacer necesidades que no siempre queremos admitir cuando compramos un producto. Estatus, pertenencia a un grupo, sentirse especial, recibir un trato personalizado… son algunas de ellas.
Una compañía que lanzó una aplicación online de acompañamiento a una nueva terapia contra la artritis reumatoide vio sus ventas incrementadas un 8%. El motivo fue que el cliente se sintió especial al disponer de ese “complemento” que nadie más ofrecía. Podía aprender más cosas, obtener más información y eso le daba seguridad.
Aunque el 90% de las compañías reconocen la importancia de la experiencia del consumidor, un estudio reciente de Econsultancy demostró que solo un 20% de ellas tenía una estrategia bien diseñada e impementada en ese sentido.
La industria farmacéutica, poco a poco, se va dando cuenta de que mejorar la experiencia del consumidor es la mejor manera de hacer frente a las dificultades a las que se enfrenta. A continuación te ofrecemos una serie de sencillos pasos para que puedas lograrlo.
Es muy tentador lanzar mensajes con el objetivo de atraer a todos los clientes que existen en el mercado, pero esa estrategia jamás te dará los resultados que buscas porque no conectarás, no impactarás lo suficiente en nadie.
Investiga y desarrolla un perfil de cliente ideal: edad, sexo, nivel socioeconómico, ideología, valores, deseos, temores, necesidades, cómo se relacionan con su dolencia/enfermedad, etc. y háblale solo a él.
Imagina que descubres que el cliente ideal para el nuevo fármaco que vas a lanzar es una mujer de 70 años. Pensando en ella, decides probar un nuevo diseño que haga mucho más fácil extraer las pastillas, sin que tu clienta tenga que hacer demasiados esfuerzos.
Ten por seguro que te lo agradecerá y comprará tus productos antes que los de tu competencia que no han adaptado el envase a sus necesidades.
Mide el grado de satisfacción de tus clientes, qué dicen de tu producto en foros, grupos o blogs. ¿Están contentos?
¿Cómo ha influido esa mejor experiencia/satisfacción en las ventas?
La orientación al cliente no es solo algo que debe tener en cuenta el personal de marketing o ventas. Hazlo extensivo a atención al cliente, producción, diseño, etc.
Una buena experiencia del consumidor puede significar un aumento de nuevos clientes, una mayor lealtad de los ya existentes, mayor frecuencia de compra y más recomendaciones. Dado que es un área muy poco explotada en la industria farmacéutica, está en tu mano ser de los primeros en aprovechar la oportunidad y lograr diferenciarte de tu competencia.